市场监管总局关于发布《互联网 广告可识别性执法指南》的公告
发布时间：2025年01月21日
市场监管总局关于发布《互联网
广告可识别性执法指南》的公告
依据《中华人民共和国广告法》
《互联网广告管理办法》等法律法规，
市场监管总局制定了《互联网广告可识
别性执法指南》，现予公告。
市场监管总局
2024 年 8 月 22 日
互联网广告可识别性执法指南
为规范互联网广告可识别性相关监
管执法工作，帮助消费者辨明互联网广
告与非广告信息，保护消费者的合法权
益，依据《中华人民共和国广告法》
（以下简称《广告法》）《互联网广告
管理办法》等法律法规，制定本指南。
一、本指南旨在为开展互联网广告
可识别性监管执法工作提供指引，供各
地市场监管部门在工作中参考适用。
二、本指南所称的互联网广告，是
指在中华人民共和国境内，利用网站、
网页、互联网应用程序等互联网媒介，
以文字、图片、音频、视频或者其他形
式直接或者间接地推销商品或者服务的
商业广告。
本指南所称的互联网广告可识别
性，是指互联网广告能够与其他非广告
信息相区别，使消费者辨明其为广告。
三、是否显著标明“广告”，不是
广告的判定依据。市场监管部门应当依
据《广告法》第二条和《互联网广告管
理办法》第二条的规定，对相关商业信
息是否属于广告进行认定。
四、互联网广告应当具有可识别
性，不使消费者产生误解。
互联网广告不具有可识别性的，广
告发布者应当依法承担相应的法律责
任。广告主自行发布互联网广告的，应
当承担广告发布者责任。
五、互联网平台用户利用平台信息
服务发布广告的，该用户是广告发布
者。
互联网平台经营者发布互联网广
告，或者利用人工、算法等方式干预自
然排序、影响展示效果、附加购物链接
并构成广告的，互联网平台经营者应当
认定为广告发布者。
六、广告发布者（或者自行发布广
告的广告主，下同）可以通过文字标
注、语音提示等方式，增强互联网广告
的可识别性。
通过文字标注方式的，应当显著标
明“广告”。通过语音提示方式的，应
当通过清晰的语音提示其为“广告”。
七、广告发布者、互联网信息服务
提供者通过设置专门区域，并显著标明
“广告”或者以其他方式明确告知该区
域内商业信息均为广告的，可以认定该
区域内广告具有可识别性。
网站、网页、互联网应用程序等通
过显著标明“广告”或者以其他方式明
确告知该网站、网页、互联网应用程序
等中的商业信息均为广告的，参照前款
规定执行。
八、互联网广告具有下列情形之一
的，可以认定具有可识别性：
（一）商品经营者或者服务提供者
通过自有的网站、网页、互联网应用程
序等，对自己所销售的商品或者提供的
服务发布广告的；
（二）商品经营者或者服务提供者
通过互联网平台中拥有合法使用权的网
络空间，对自己所销售的商品或者提供
的服务发布广告，并且利用其账号名- 42 -
政策法规
称、店铺名称等方式向消费者公开其商
品经营者或者服务提供者身份的；
（三）商业广告属性显著，消费者
易于识别的其他情形的。
九、构成广告的互联网直播营销活
动，具有下列情形之一的，可以认定具
有可识别性：
（一）直播间运营者或者直播营销
人员在直播营销活动中始终显著标明其
为商品经营者或者服务提供者，或者消
费者可以通过其账号名称识别其上述身
份的；
（二）在直播页面显著标明直播内
容为广告的；
（三）在直播过程中对广告时段的
起止点作出显著标明或者明确语音提示
的。
十、市场监管部门应当依据《广告
法》第十四条、《互联网广告管理办
法》第九条等规定查处下列行为：
（一）对于竞价排名的商品或者服
务，未显著标明（或者明确提示，下
同）“广告”的；
（二）除法律、行政法规禁止发布
或者变相发布广告的情形外，对于通过
知识介绍、体验分享、消费测评等形式
推销商品或者服务，并附加购物链接等
购买方式发布的互联网广告，未显著标
明“广告”的；
（三）在新闻资讯、互联网视听内
容等互联网信息内容流中发布广告，未
显著标明“广告”的；
（四）发布其他不具有可识别性的
互联网广告的。
十一、市场监管部门应当依法查处
以新闻报道形式变相发布互联网广告的
违法行为。
除开展舆论监督、涉及商品质量需
要应急处置以及扶贫帮困、个人大病求
助等公益活动外，新闻报道中含有相应
商品经营者或者服务提供者的经营地
址、联系方式、购物链接等信息的，应
当作为认定以新闻报道形式变相发布广
告的重要考量因素。
十二、市场监管部门对不具有可识
别性的互联网广告实施行政处罚，应当
依据《中华人民共和国行政处罚法》
《广告法》《互联网广告管理办法》以
及市场监管总局《关于规范市场监督管
理行政处罚裁量权的指导意见》等法律
法规规定，结合违法行为的事实、性
质、情节、社会危害程度及当事人主观
过错等实际情况，规范行使行政处罚裁
量权。
十三、市场监管部门在监管执法中
发现互联网广告发布者初次违反互联网
广告可识别性规定，危害后果轻微并及
时改正的，可以依法不予行政处罚。
十四、互联网广告发布者在显著标
明“广告”的同时，鼓励其标明广告发
布者身份。
对于使用人工智能（AI）技术生成
或者深度合成技术制作的广告，鼓励广
告发布者作出“本广告使用 AI 技术”
“本广告使用深度合成技术”“本广告
由 AI 技术生成”等提示。
十五、互联网平台经营者可以依据
法律法规以及本指南，完善互联网广告
可识别性的平台规则和服务协议，为平
台用户履行互联网广告可识别性义务、
标明广告发布者身份等提供便利，不得
阻碍平台用户依法进行文字标注、语音
提示等行为。
十六、行业协会、互联网平台经营
者等可以依据法律法规以及本指南，制
定行业规范、自律公约、团体标准或者
企业标准，加强行业自律。
