市场监管总局广告监管司负责同志就 《广告绝对化用语执法指南》答记者问
发布时间：2023年12月30日
市场监管总局广告监管司负责同志就
《广告绝对化用语执法指南》答记者问
为积极回应社会关切的广告绝对化
用语“一刀切”“机械化”等问题，依法
保护各类经营主体的合法权益，规范广
告绝对化用语执法，市场监管总局发布
了《广告绝对化用语执法指南》（以下简
称《指南》），为地方市场监管部门开展
广告绝对化用语监管执法提供指引。日
前，市场监管总局广告监管司负责同志
就《指南》相关问题回答了记者提问。
记者：《指南》出台的背景和意义
是什么？
答：《广告法》第九条第三项禁止广
告中使用“国家级”“最高级”“最佳”
等绝对化用语，其立法本意是防止广告
主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他
经营者。但部分地方市场监管部门对广
告绝对化用语监管执法过程中出现“一
刀切”“简单化”倾向，造成个别广告行
政处罚案件存在“过罚失当”的现象。
为进一步加强和规范广告绝对化用
语执法，统一地方执法尺度，更好地保
障中小企业合法权益，营造良好营商环
境，在前期工作以及地方执法实践基础
上，市场监管总局依据《广告法》《行政
处罚法》等法律、法规，制定了《指南》。
《指南》的出台，向社会阐明市场监管
部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，
是准确把握法治精神、优化营商环境的
切实举措，有利于保护广大经营主体特
别是个体工商户、中小微企业的合法权
益，进一步激发市场活力，也有利于提
升行政资源运行效率，规范和加强广告
监管执法工作。
记者：《指南》的调整范围和制定
原则是什么？
答：《指南》的调整范围是《广告法》
第九条第三项规定的情形，包括“国家
级”“最高级”“最佳”以及与其含义相
同或者近似的其他用语。《指南》要求，
广告绝对化用语执法应当坚持过罚相当、
公平公正、处罚和教育相结合、综合裁
量的原则，市场监管部门在具体的监管
执法活动中，要结合广告内容、具体语
境以及违法行为的事实、性质、情节、社
会危害程度及当事人主观过错等实际情
况，对绝对化用语整体进行把握和判断，
准确把握执法尺度，合理行使行政处罚
裁量权，实现政治效果、社会效果、法律
效果有机统一。
记者：《指南》作了哪些具体规
定？
答：《指南》结合《广告法》立法本
意和广告监管执法实践，以列举的方式
细化了广告绝对化用语执法中不适用科普知识
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《广告法》第九条第三项的情形，便于
指导地方市场监管部门规范执法。例如，
《指南》明确规定了可以不予行政处罚
的情形。需要指出的是，免罚不是免责，
免罚仅仅是不予行政处罚，被免罚的经
营主体应当履行的纠正违法行为、消除
影响等责任仍然存在。归根到底，《指
南》还是体现了行政执法部门对经营主
体依法合规经营愿望的信任，更是为了
更好地激励广大经营主体学法守法、自
觉自律。
同时，为了保护广大人民群众切身
利益和生命安全，《指南》针对教育培
训、医疗、医疗美容、药品、保健食品、
金融理财等重点领域，明确规定了在这
些广告中使用绝对化用语不属于违法行
为轻微或者社会危害性较小的情形，有
效防止了广告绝对化用语从“简单机械”
转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽
严相济、法理相融、张弛有度。
需要注意的是，《指南》还明确，广
告主应当对广告内容的真实性负责，广
告用语虽然没有违反《广告法》关于绝
对化用语的规定，但如果广告主无法证
明其真实性的，仍然应当依照《广告法》
有关规定予以查处。
记者：《指南》还有哪些亮点？
答：针对一些经营主体甚至包括一
些基层市场监管部门关于《广告法》适
用范围的困惑，《指南》作了积极回应，
明确指出经营主体在其经营场所、自设
网站或者拥有合法使用权的其他媒介发
布非营销性信息，一般不视为广告，其
目的是为了依法保障消费者的知情权和
选择权。但这绝不意味着放任自流，我
们应该看到，诚实信用、公平竞争是对
经营主体的基本要求，若相关经营主体
无法证明上述信息的真实性，可能影响
消费者的知情权或者损害其他经营者的
合法权益的，仍可以依据其他法律、法
规予以查处。
记者：总局对下一步落实《指南》
有哪些打算？
答：准确领会法律精神，精准把握
执法尺度，合理行使行政处罚自由裁量
权，需要市场监管全系统共同努力。《指
南》的出台，对市场监管部门切实履行
好《广告法》赋予的职责，规范广告活
动，切实推动广告执法既有力度、又有
温度，具有十分重要的意义。市场监管
总局将深入学习贯彻党的二十大精神，
以《指南》的出台为契机，广泛宣传，用
心指导，大力开展对执法人员的培训工
作，让全系统能够迅速理解掌握《指南》
的主要精神，促进基层广告执法人员不
断提高法律素养，善于运用法治思维、
法律手段解决问题，不断提升依法行政
的效能和水平，助力广告业高质量发
展
